04 февраля 2011Как создается вирусное видео?

Агентство «Аффект»

Взгляните вокруг – современный человек живет в мире, перегруженном информацией. Воскресный выпуск New York Times содержит больше новостей, чем средний человек, живший в Англии XVII века, узнавал за всю свою жизнь. Реклама – часть этой информационной нагрузки. Её становится всё больше, пока маркетологи колдуют и придумывают новые способы донести до потребителя свои послания. Но и потребитель не дремлет, ежедневно обзаводясь всё большей броней. Известно, что на просмотр печатной рекламы мы тратим всего 1,5 секунды, радиорекламу упорно пропускаем мимо ушей, а видеоролики завладевают нашим вниманием чаще всего лишь на несколько секунд.

Потребитель сам выбирает, что ему читать, что смотреть, что слушать, а, в конечном счете – что покупать. Он не доверяет обещаниям с экрана, но с удовольствием прислушается к мнению знакомого, друга или единомышленника. Вы сами наверняка не раз получали от знакомого ссылку или ролик забавного содержания. Возможно, некоторыми роликами вы даже делились с друзьями. Где-то между получением ссылки от знакомого и желанием передать ее дальше, и кроется суть вирусной рекламы.

Вирусная реклама – это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Рекламная информация не навязывается и воспринимается скорее как досуг и развлечение.

Таким хитрым образом решаются следующие задачи:

• Увеличение узнаваемости бренда;
• Поддержка запуска новых брендов;
• Интернет-поддержка BTL-акций;
• Стимулирование продаж;
• Повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем.

Самые первые эксперименты в области вирусного маркетинга были проведены в Америке, когда электронная почта только начинала «входить» в массы. Услугами быстрой переписки имели возможность пользоваться только немногие учащиеся и сотрудники университетов. Тогда Сабир Бхатия (Sabeer Bhatia) и Джек Смит (Jack Smith) создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Маленькая строчка «Получите свою бесплатную почту в Hotmail.com» в нижней части каждого письма лишь за 18 месяцев принесла 18 миллионов новых пользователей. Адресаты невольно получали вместе с письмом привлекательное рекламное сообщение и передавали его дальше по нарастающей. Таким образом, электронная переписка стала доступна всем, а компания Hotmail.com приобрела бешеную популярность.
В России вирусная реклама отмечает свой День рождения уже не первый год – в августе 2005 года рекламный портал Adme опубликовал новость о том, что сайт знакомств «Купидон» запустил первый вирусный ролик в Рунете. Через некоторое время началась настоящая эпидемия вирусной видеорекламы – ее снимали все, от компаний-производителей и рекламных агентств разного калибра до студенческих групп. Постепенно начали появляться агентства, специализирующиеся на съемках вирусных роликов. Тех, кто заслужил хорошую репутацию в этом деле и закрепился на рынке, сегодня можно пересчитать по пальцам – это My Duck’s Vision, Grape, Аффект и другие.

В чем же заключаются их секреты создания успешного вирусного ролика?

Условно этот процесс можно разделить на 4 этапа.

Первый этап – это получение брифа (задания) от заказчика и работа над ним команды креативщиков. Их задача создать самое главное – идею. Она должна быть уникальной, неповторимой, интригующей. В ней бесспорно должны переплетаться знакомые эмоции, яркие впечатления, здоровый юмор. Самое важное: интегрировать в идею ролика бренд, так чтобы он стал неотъемлимой, сюжетообразующей частью истории. Двигаемся дальше. Теперь надо собрать несколько подобных сильных идей, которые вместе будут отвечать целям и задачам заказчика, но каждая сделает это по-своему. Из общего количества идей отбираются лучшие и наделяются формой: появляются сценарии, макеты, наброски. Затем в виде презентации всё это отправляются на знакомство с заказчиком, который выбирает из предложенного множества ту идею, которая лучше всего отвечает потребностям бренда.
Можно вздохнуть. Начинается второй этап, и в дело вступает производственный отдел. Их основная задача – верно реализовать идею, ведь от конечного результата производства зависит, насколько успешным будет путешествие видеоролика по просторам интернета. Технически съемка рекламы ничем не уступает настоящему кино, более того, правила драматургии тут также актуальны: без экспозиции нет завязки, кульминация невозможна без развития и всегда предшествует развязке. Но есть существенное различие – сроки съемок. Вирусный ролик, как большинство видео рекламы, снимается в течение одного дня. К этому моменту необходимо подготовить всё для съемок, собрать команду актеров, иногда людей с совершенно уникальными профессиями и способностями, например: дрессировщиков, каскадеров или целый оркестр. Итогом колоссальной предварительной работы становится видеоролик длительностью около минуты. Современный зритель слишком торопится жить, чтобы тратить больше времени на просмотр. Исключения есть, например, недавно португальское агентство Excentric поздравило всех с рождеством, выпустив ролик, в котором рассказывается история рождения Иисуса языком социальных сетей – зритель увлеченно смотрит трехминутный ролик, где Бог пишет в блоге о создании земли, а Иисус «френдит» апостолов.
Вернемся к нашему ролику. Как только он сделан, начинается третий этап – распространение вирусного ролика, иными словами, «посев». В начале видео или информацию о нем размещают в узлах коммуникации пользователей интернета (блогах, социальных сетях, развлекательных сайтах и т.д.). Это делается для того, чтобы «вирус» разошелся в нужном направлении и достиг целевой аудитории. Следующая задача видеоролика – установить прочную эмоциональную связь со зрителем, потенциальным клиентом и покупателем, вызвав любопытство или сопереживание. Чтобы это произошло, человек должен захотеть просмотреть видео, прочитав лишь один заголовок и увидев картинку-превью. Эта работа похожа на труд редактора бульварной газеты, который придумывает заголовки для статей наподобие «Новорожденный посадил самолет». Важно чтобы заголовок вызывал непреодолимое желание нажать кнопку просмотра видео, а картинка при этом должна нести в себе интригу, загадку, а не раскрывать идею. Если все проходит успешно и шквал зрительских просмотров и симпатий обрушиваются на ролик, то он, минуя все преграды, попадает в топ самых просматриваемых видео, что и является вашей основной целью на данном этапе. Полезно знать, что сегодня большая четверка площадок, размещающих видео в Рунете, выглядит следующим образом: YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Иногда дополнительно используются Video.mail.ru и Яндекс.Видео. Именно показатели просмотров на этих площадках являются своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем. Официальный статус «вируса» ролик получает, набрав больше 100 тыс. просмотров в течение первого месяца, после попадания в Сеть. Популярными «вирусами» признаются те видео, которые на старте набирают свыше 300 тыс. просмотров. Набрать 1 млн и больше просмотров удается единицам.

Пока ваш ролик штурмует просторы интернета, захватывая новые и новые рубежи, мы приступаем к последнему четвёртому этапу, который необходим для того, чтобы подвести итоги эффективности проделанной работы по следующим показателям:
• Количество контактов с аудиторией;
• Количество площадок, которые разместили у себя информацию о выпущенном ролике;
• Количество ссылающихся на эту новость ресурсов;
• Примерная оценка уровня вовлеченности (количество комментариев к публикациям и их характер);
• Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев).

Полезным инструментом для анализа «жизнедеятельности» вирусного ролика является статистика от YouTube. С её помощью любой пользователь, имеющий аккаунт на YouTube, может просматривать подробную статистику по видео, которые он добавил на сайт. На примере диаграмм здесь можно увидеть оценку того, как зрители проявляют свой интерес к видео: продолжительность воспроизведения, повтор определенных моментов и «перемотка». Таким образом легко увидеть, считывается ли ваше рекламное сообщение, заложено в пекшоте, или в этот момент большинство людей «выключают» ролик. Не менее важно то, что сервис анализирует пути перехода зрителей на видео (через поисковик, по ссылке из электронной почты, встроенный проигрыватель и т.д.).

Как видите, всё легко поддается подсчету. Эти данные необходимы как заказчику, для оценки реализации поставленных задач, так и для самого агентства, для оценки успешности проделанной работы. Тут легко просматривается, насколько важен каждый этап для конечного результата: идея ничто без грамотного исполнения, а готовый ролик не «выстрелит» без профессионального распространения. Помните, что основная задача вашего ролика – «заразить» потребителя вашим рекламным сообщением, привить ему желание поделиться им со знакомыми, получить его положительные отзывы, реакцию, а это задача не из простых.
Как видите, чтобы вызвать цунами, взмаха крыла бабочки иногда недостаточно, необходимо создать ту волну, которая уверенно сможет сама набрать силу.

Ниже представлен рейтинг российских вирусных роликов, которые в течение 2010 года покорили пользователей, завоевав их симпатии, выраженные в количестве просмотров.

Рейтинг популярных российских вирусных видеороликов за 2010 год

1. Адская белочка

Заказчик: МинЗдравСоцразвития России
Агентство: Znamenka
Количество просмотров: 2 700 000 +
Почему это сработало: Ролик отличается качественной реализацией, главный герой вызывает сильные эмоции, одновременно и смех, и страх, и брезгливость. В ролике использованы самые разные комические приемы (спитый голос, неадекватное поведение, активная жестикуляция, неологизмы вроде «кудяпликов», ставшие мемами), не менее интересен и сам рассказ белки. Кроме того, сам факт того, что российская социальная реклама сделана в таком необычном формате добавляет ролику интереса.

2. Сходили, б***, на рыбалку

Заказчик: Mitsubishi Outlander XL
Агентство: Предположительно, авторство ролика принадлежит агентству Incognito Creative.
Количество просмотров: 1 600 000 +
Почему это сработало: в ролике показана ситуация, которая может произойти с каждым, кто окажется в лесу – незапланированная встреча с медведем, которая заканчивается тем, что зверь уезжает на Mitsubishi Outlander XL. К сожалению, сам бренд и рекламное сообщение отсутствуют, что в итоге превращает ролик в обычный «прикол».

3. Трасса М23 Нападение волков на пост ДПС

Заказчик: Eristoff
Креатив: FirmaStyle
Продакшн: BAZELEVS
Вирусное продвижение роликов: Концепт-бюро Jvision
Количество просмотров: 1 220 000 +
Почему это сработало: ролик снят реалистично, а к сюжетам о забавных происшествиях с сотрудниками ДПС россияне питают слабость, а всё вместе обеспечило не только высокий показатель просмотров в интернете, но и попадание в новостные обзоры федеральных каналов, газет и даже зарубежных СМИ.

4. Тетрис против Контры

Заказчик: ХрусTeam
Идея интеграции: коммуникационное агентство Fuse BBDO Russia (входит в OMD MD|PHD Group)
Производство: Красная Медуза по заказу Tvigle Media
Количество просмотров: 1 000 000 +
Почему это сработало: в роликах использована неожиданная тематика – столкновение и борьба между культовыми для аудитории персонажами (губка Боб, ниндзя, Наполеон Бонапарт, Годзилла, Супер-Марио и др.)

5. Детские отмазки – Childish excuses

Агентство: Smetana при участии Kom-studio (продакшн)
Количество просмотров: 670 000 +
Почему это сработало: дети, повторяя взрослые отмазки, рассказывают, почему им тяжело бросить курить. Слова детей достаточно знакомы всем курильщикам, а вот их истинный смысл легко раскрывается благодаря тому, что это произносят дети.

6. Питер без цензуры

Заказчик: Вэб Плас
Агентство: Smetana
Количество просмотров: 620 000 +
Почему это сработало: ролик является протестом против звездочек в рекламе, которые часто скрывают истинную правду мелким шрифтом. По сюжету зритель видит жизнь Санкт-Петербурга, его жителей и стереотипы без прикрас (звездочек).

7. Антивирусный кот

Заказчик: Лаборатория Касперского
Агентство: Аффект
Количество просмотров: 560 000 +
Почему это сработало: большинство людей питает слабость к маленьким пушистым котятам, особенно когда те играют. Рыжий котенок появляется из коробки с логотипом антивирусного пакета Касперского и начинает охоту на вирусы, в виде бумажных фигурок на ниточках. Это настолько мило, что устоять невозможно.

8. Скользкая ситуация в аквапарке

Заказчик: Gillette Venus
Агентство: Аффект
Количество просмотров: 420 000 +
Почему это сработало: Коротко и смешно. В споте показана ситуация, в которую попала девушка в аквапарке – проблемы с бритвой воспрепятствовали ее «гладкому» спуску вниз по горке

9. Жесткая реклама воды

Заказчик: фильтр «Барьер»
Агентство: Tsagency
Количество просмотров: 370 000 +
Почему это сработало: ролик убедительно показывает, что даже бутилированная вода от известных марок не может гарантировать ее чистоту и гигиеничность производства, а значит, лучшее в такой ситуации – очищать воду самостоятельно.

10. Prodigy на стаканах

Заказчик: кафе «Микс»
Агентство: Smetana
Количество просмотров: 310 000 +
Почему это сработало: в основе ролика – трюк: работники кафе исполняют композицию The Prodigy «Out of Space» на подручных материалах (стаканах, шейкерах, пакетах, дверцах и прочих). Музыкальное действо сопровождается импровизированными танцами персонала.